我院助理教授胡宏刚合作论文在国际顶级期刊POM正式发表

我院管理高等研究院助理教授胡宏刚的合作论文“Implications of product substitutability in a distribution channel”（产品替代性在营销渠道中的影响机制）被运营管理类国际顶级期刊Production and Operations Management （POM）录用并发表。

期刊：Production and Operations Management

作者：Quan Zheng (郑权), Honggang Hu (胡宏刚), Xiajun Amy Pan

论文核心内容介绍

广告和营销传播的一项主要目标是塑造消费者对不同产品之间相互依存关系的看法。因此，理解产品替代性对零售渠道的影响，对零售相关企业的广告策略和品类管理有重大意义。现今，在零售商主导的供应链结构下，已有的文献指出：产品的可替代性越强，下游零售商的利润越高，上游供应商的利润越低。但有趣的是，许多零售商在现实中却在帮助消费者区分相似产品，例如利用对比图来强调产品的不同特点。另一方面，有些品牌制造商也并不试图将自己与竞争对手区分开来。有报道指出，许多奢侈品品牌的产品设计，在过去几年里已经变得越来越难以区分了。

鉴于理论和现实的差距，本项研究运用博弈论的方法，从市场需求和供应两方面，系统地揭示了现代零售业中的一些典型特征如何影响和调节不同供应链主体对于产品替代性的偏好。具体来说，可替代性的增加对企业的利润产生了两种不同的影响：竞争(Competition Effect)和需求效应( Demand Effect)。竞争效应总是对零售商有利而对供应商不利。然而，我们分析发现，随着产品被认为彼此更加相似，市场实际上可能会扩大（即正需求效应），文献中通过隐含地假设非正需求效应（即市场会随着产品替代性上升而萎缩）而形成的普遍共识并不总是成立。由于正需求效应的存在，供应商可能更愿意拥有一个竞争对手，而不是成为一个垄断者。从供给的角度看，我们还发现竞争效应和需求效应的相对强度，取决于供应链各方议价能力相对强弱。现今，随着大型零售商获得更多的议价能力，产品可替代性增加所带来的竞争效应会减弱，而且这种效应最终会被需求效应所抵消。总而言之，学术界和从业人员对产品可替代性的直觉过分强调了竞争效应的作用，而低估了需求效应的作用。本项研究在完善和补充现有理论的同时，也为企业提供有价值的管理学启示和指引。

科研经验分享

本人的研究主要立足于运营管理与市场营销相结合的领域，特别注重新模式（例如直播带货）以及新一代信息技术的发展（例如5G和AI技术）给现代零售运营管理带来的机遇与挑战。为了在市场上保持竞争力，零售企业需要改变面向大批量生产和线下渠道的传统运营模式，进行积极转型探索。本篇文章聚焦于中国大型线上零售企业（例如京东和天猫）如何在产品多样化和个性化的趋势下更好地协调价格和进行更有效的宣传。在识别管理实践的基础上，厘清相关研究的发展现状，进一步凝练出具有较强创新意义的研究主题和内容。高质量的研究当然也离不开优秀的合作者。我与两位领域内的优秀学者，中国科学技术大学的郑权教授和美国佛罗里达大学的Xiajun Amy Pan教授协同努力共花了5年时间，进行了大量的头脑风暴和分析讨论，进一步完善了整个研究框架和理论贡献，终于取得了可喜的成果。

作者简介

Author Profile

胡宏刚

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同济经管管理高等研究院助理教授，美国佛罗里达大学沃灵顿商学院运营管理博士。长期从事供应链管理和零售运营研究。入选上海市领军人才（海外）计划。在国内外重要核心学术期刊，如Management Science, Production and Operations Management, Annals of Operations Research等发表多篇学术论文。

研究领域：零售运营、供应链管理、运营管理与市场营销交叉

供稿：管理高等研究院

编辑/审核：市场与推广办公室